Quels indicateurs de performance choisir pour son entreprise ?

Assurer la rentabilité de son entreprise implique tant d’incertitudes. Démêler efficacement cet écheveau de complexité impose d’entrevoir des solutions novatrices. En premier lieu, suivre avec précision sa performance commerciale au travers d’indicateurs robustes devient un prérequis. 

Pour autant, la multiplicité des options est souvent déroutante. Au cas par cas, quelles informations privilégier ? Faut-il opter pour des données quantitatives ou qualitatives ? Cet article se propose d’éclairer les décideurs, en dressant un panorama des bonnes pratiques en la matière.

Qu’est-ce qu’un indicateur de performance commerciale ?

Un indicateur de performance commerciale se définit comme un instrument de mesure chiffrée qui renseigne une entreprise sur l’efficacité de ses actions commerciales. 

Il permet d’évaluer des résultats par rapport à des objectifs fixés ou à des repères sectoriels. 

On distingue classiquement les indicateurs de performance relatifs au chiffre d’affaires, à la marge brute, à la satisfaction clientèle et à la productivité commerciale. 

Leur analyse autorise à appréhender les progrès réalisés et à réajuster les ambitions à la hausse ou à la baisse. Leur combinaison ouvre également des perspectives intéressantes.

Pourquoi et comment suivre ses performances commerciales ?

Suivre régulièrement ses performances commerciales revêt plusieurs vertus. 

D’une part, cela permet de mesurer l’impact des efforts consentis par la force de vente et d’apprécier leur juste rendement. 

D’autre part, une analyse fine des indicateurs aide les commerciaux à se projeter et à anticiper les futures tendances du marché. En outre, un tel suivi autorise à challenger les process internes ou à remettre en cause certaines offres moins profitables. 

Dans la pratique, le suivi s’opère à travers un tableau de bord actualisé chaque semaine ou chaque mois. Son ergonomie doit en faciliter l’appropriation par tous les collaborateurs. 

Il compile des données quantitatives objectives, mais aussi des informations qualitatives plus subjectives obtenues auprès de la clientèle. 

Le cas échéant, le recours à un logiciel dédié rationalise la collecte et le traitement des nombreuses données.

En tout cas, quel que soit le secteur, évaluer précisément ses performances commerciales demeure incontournable pour toute entreprise souhaitant asseoir son développement. 

Certains domaines d’activité, du fait de leur hyper compétitivité et de leur évolution perpétuellement fulgurante, élèvent cette exigence de suivi des indicateurs à un seuil de criticité supérieur. 

C’est notamment le cas de l’e-commerce, où la mesure du trafic, des taux de conversion ou encore du panier moyen conditionne quasiment la survie à court terme. Idem pour le secteur bancaire, où la production de reporting pointus pour répondre aux contraintes réglementaires ne souffre d’aucun répit. 

Enfin, l’industrie pharmaceutique voue une attention toute particulière aux indicateurs de prescription de ses produits pour apprécier les retombées de ses actions marketing et commerciales.

D’autres univers comme l’événementiel sportif usent et abusent des datas pour optimiser leur pricing. Au final, rares sont ainsi les secteurs épargnés par cette quête effrénée de la performance, synonyme aujourd’hui de compétitivité accrue.

Les deux types d’indicateurs à suivre 

Les indicateurs quantitatifs

Aussi dénommés indicateurs de performance « durs », ils mesurent des résultats précis par le biais de données tangibles et objectives. Parmi eux :

• Le chiffre d’affaires.
• Le volume de ventes.
• Le nombre de contrats signés.
• Le panier moyen.
• La marge brute.
• Etc.

Profitables pour étayer des prises de décision rationnelles, leur principal inconvénient réside dans leur calcul parfois fastidieux et leur tendance à occulter la dimension humaine du commerce.

Les indicateurs qualitatifs

Également appelés indicateurs de performance « mous », ils s’intéressent à des critères intrinsèquement subjectifs. Parmi eux :  

• La satisfaction client.
• Le taux de fidélisation.
• L’expérience utilisateur. 
• Les notations sur les réseaux sociaux.
• Etc.

S’ils offrent un éclairage sociologique pertinent sur les performances commerciales, ces indicateurs qualitatifs pâtissent en revanche d’une collecte d’informations plus complexe via des enquêtes ou des entretiens approfondis. Leur exploitation s’avère donc plus délicate.

Comment choisir les bons indicateurs ?

Le choix des indicateurs de performance ad hoc procède avant tout d’une analyse précise des objectifs business prioritaires. Fixer le cap commande de déterminer les données pertinentes à même de renseigner les progrès réalisés.  Certains indicateurs peuvent (et doivent) donc être spécifiques à l’activité de l’entreprise pour en refléter les particularités.

À cet égard, un indicateur de qualité s’évalue d’abord à l’aune de son actionnabilité, soit sa capacité à engendrer des décisions tangibles pour impulser des actions correctrices.

Ceci étant posé, construire un tableau de bord équilibré exige de panacher habilement indicateurs quantitatifs et qualitatifs. Les premiers autorisent des arbitrages éclairés, quand les seconds réintroduisent de la nuance humaine. 

Par ailleurs, ne pas occulter les indicateurs d’alerte qui signalent les points sensibles mérite réflexion. Enfin, benchmarker ses indicateurs face aux repères sectoriels et dans le temps garantit une saine émulation et permet de se situer sur son marché. 

Pour finir, soulignons l’importance de la faisabilité dans le choix des indicateurs : collecter certaines données sensibles s’avérant extrêmement chronophage, un indispensable compromis entre idéal et réalité s’impose parfois.

Comment traiter les données issues des indicateurs ?

Une fois collectées, les données issues des indicateurs de performance requièrent un traitement méthodique avant de livrer leurs enseignements.

Première étape incontournable : leur consolidation au sein d’un tableau de bord unique afin d’embrasser d’un seul coup d’œil toutes les dimensions de la performance commerciale. Cette étape essentielle est réalisée grâce aux outils de Business Intelligence qui sont capables d’automatiser tout le processus de consolidation et de restitution des données.

S’ensuit une analyse des tendances par indicateur. Comparer régulièrement ses résultats à ceux des périodes précédentes permet de quantifier ses progrès ou ses reculs. Croiser ensuite ces données entre elles offre un éclairage inédit sur les corrélations virtuelles entre certains indicateurs. Par exemple, le nombre de leads peut-il expliquer l’évolution du carnet de commandes ?

En dernier lieu, le recours à un logiciel de business intelligence facilite l’exploitation de toutes ces données en produisant des graphiques éloquents. De quoi mieux convaincre de la nécessité de certains ajustements stratégiques !

Conclusion

Ainsi, choisir les indicateurs de performance commerciale adéquats relève d’un subtil dosage entre data tangible, ressenti humain et respect des process internes de l’entreprise. Une nécessaire synthèse entre l’arbre des objectifs comptables et la forêt des enjeux clients. Tel est le secret d’un pilotage efficace au sein d’un environnement business de plus en plus mouvant. Dès lors, les entreprises encore frileuses à exploiter ce fabuleux gisement de données prennent le risque d’une dangereuse cécité stratégique face à des concurrents transcendant ce « simple » suivi d’indicateurs pour en faire un véritable avantage concurrentiel.

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